Внимание!

Компания «VVS» оказывает и не консультирует

Вконтакте

Одноклассники

Каждый, кто принимает участие в экономическом взаимодействии, обязательно функционирует на каком-либо рынке. Понятие рынка весьма значимо, в том числе и в области маркетинга. Часто уровень маркетинга фирмы не отвечает общепризнанным требованиям. Обычно именно это служит причиной малых продаж. Поэтому необходимо вести аналитическую работу и исследовать маркетинговый рынок.

Маркетинговый рынок и его виды

Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.

Рынок в маркетинге обязан быть четким. Для него характерны конкретные показатели:

Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;

• Географическое положение.

В соответствии с потребностями, которые породили спрос на конкретную продукцию, можно назвать основные виды рынка.

Рынок производителей (или рынок производственной продукции) образуют компании и фирмы, которые покупают товары/услуги для будущего их применения в производственном процессе.

Потребительский маркетинговый рынок (или рынок товаров народного потребления) составляют отдельные люди, покупающие товары/услуги для личного использования.

Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые покупают товары/услуги для выполнения своей работы.

Посреднический маркетинговый рынок – это юридические и физические лица, которым нужны товары/услуги для будущей перепродажи с целью получения прибыли.

Международный рынок включает в себя всех покупателей продукции, которые располагаются за границей (к ним будут относиться производители, отдельные люди, посредники и государственные организации).

Если брать рынок как сочетание покупателей с родственным географическим положением, то можно назвать следующие виды маркетинговых рынков:

Региональный – занимает всю территорию конкретной страны;

Местный – охватывает один или несколько районов государства;

Мировой – включает в себя все страны мира.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя тон задает покупатель. Такой расклад побуждает продавца затрачивать дополнительные силы для сбыта своей продукции. Это служит одним из факторов, побуждающих применять маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, исключительно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении идеи маркетинга.

Для чего предприятию нужен маркетинговый анализ рынка

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.

Прежде чем начать анализ, следует конкретизировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие составляющие:

Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;

Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;

Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;

Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;

Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;

Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;

Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.

Четкость в данном отношении даст возможность избежать работы над лишними сведениями. Ясная цель поможет верно разработать аналитический план, взять на вооружение наиболее продуктивный метод исследования рынка. Маркетинговая оценка рынка позволит применять исключительно необходимые инструменты для изучения, что уменьшит затраты на поиск и обработку сведений.

После этого необходимо грамотно выстроить маркетинговый аналитический план. Он выглядит как ряд тематически сгруппированных вопросов.

Укрупненные стадии маркетингового исследования рынка фирмы заключаются в следующем.

Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.

Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.

Изучение цен и общий экономический анализ рынка.

Конкурентный анализ.

Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.

Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.

Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.

Данный перечень вопросов выступает универсальной схемой при организации маркетинговых исследований рынка. Не нужно часто делать подробный анализ. Ему свойственна фундаментальность. Такой анализ предоставит нужные сведения для двух-трех лет работы.

Как проводится маркетинговый анализ рынка на предприятии: основные этапы

Этап 1. Определение цели анализа рынка

Перед аналитической работой необходимо обрисовать цели маркетингового исследования рынка. Что именно следует рассмотреть:

Продукцию фирмы;

Рыночную структуру;

Потребителя;

Целевой сегмент;

Свободные ниши;

Конкурентов;

Конкретизация отсеет излишние сведения и поможет выстроить правильный маркетинговый аналитический план.

Этап 2. Исследование продукта или услуги

Путем процедур, связанных с маркетинговым исследованием продукции, выявляются рыночные потребности в новых типах товаров/услуг. Также уточняются характеристики (функциональные и технические), которые стоит модифицировать в уже представленной на рынке продукции. В ходе маркетинговых исследований определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют потребностям и желаниям клиентов. Подобная аналитическая работа, с одной стороны, демонстрирует начальству компании, что хочет получить покупатель, какие именно свойства товара для него значимы. С другой стороны, в ходе маркетингового анализа можно понять, как именно преподнести потенциальным клиентам новую продукцию. Возможно, на отдельных характеристиках имеет смысл сосредоточить свои силы при улучшении товара и продвижении его на рынке. Маркетинговые исследования рынка продуктов и услуг дают сведения о том, какие новые перспективы для покупателя предоставляют новые товары либо изменения в уже существующих.

Анализ продукции состоит в сравнении характеристик изделий, поставляемых фирмой, с параметрами товаров-соперников. Для маркетингово ориентированной организации ключевой момент в изучении продукции – это определение ее сравнительных конкурентных преимуществ. Необходимо получить ясный ответ на вопросы: по какой причине потенциальные клиенты остановят свой выбор на товарах компании, а не на продукции конкурентов? Кто они – эти потенциальные покупатели? Итоги маркетинговой аналитической работы дают возможность выявить те регионы сбыта, где у компании есть сравнительные преимущества по отношению к соперникам. Изучение продукции нужно также при проектировании и организации продаж.

При маркетинговом анализе рынка товаров всегда необходимо соблюдать правило: продукция обязана оказаться там, где покупатель ее больше всего ждет – и по этой причине, вероятнее всего, купит. Такой процесс называется позиционированием товара на рынке.

Этап 3. Определение емкости рынка

Потенциальная емкость рынка – это общее количество заказов, которое компания и ее соперники смогут ожидать от клиентов конкретного региона в продолжение обозначенного времени (обычно берется год). Емкость рынка маркетинговых исследований высчитывается по отдельному товару для конкретного региона сбыта. Прежде всего она рассчитывается в натуральном выражении (число товаров, продаваемых за конкретный срок – квартал, месяц, год). Для компании также существенна маркетинговая оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при изучении динамики емкости рынка. В этом случае начальству компании нужно будет определить:

Наблюдается ли увеличение спроса на товары компании? Или же спрос падает – и нужно задуматься о перепрофилировании деятельности;

Каковы перспективы деятельности на данном региональном рынке сбыта.

При маркетинговом исследовании потенциальной емкости рынка важно выявить факторы влияния, которые могут провоцировать как снижение емкости, так и ее увеличение. Такими факторами выступают колебания в размере потребительских доходов.

Этап 4. Проведение сегментации рынка

Это, вне всяких сомнений, одна из самых значимых составляющих маркетингового изучения рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей, которой свойственны строго определенные общие устойчивые характеристики либо одно качество, которое определяет их поведение на рынке. Таким образом, сущность и цель маркетинговой сегментации рынка – это поиск той группы (или ряда групп) потребителей, которая с максимальной вероятностью станет покупать конкретную продукцию.

Маркетинговое сегментирование рынка дает возможность:

Выяснить специфику наиболее возможного покупателя данного товара; продемонстрировать нюансы потребительских качеств на разных сегментах рынка; определить, какие из свойств потребительской группы являются устойчивыми и поэтому более существенными для проектирования потребностей и желаний потребителей;

Прояснить (скорректировать) возможную емкость рынка, упростить прогнозирование продаж;

Понять, как изменить свойства товара (устройство, стоимость, доставку, внешний вид, тару и др.) при продаже на разных сегментах рынка.

Признак сегментации – это признак и система характеристик, объединяющие каких-либо покупателей в устойчивую группу. Они могут быть отобраны по размеру доходов и социальной активности, по демографическому и географическому признакам, по национальной принадлежности и даже по общности исторического пути. В общем, объединяющий критерий может быть любым.

Для компании же при продажах важным является то, какие из свойств потребительской группы находятся на первом месте на данный момент либо окажутся там в скором будущем. На основе этих свойств можно установить целевой сегмент рынка – наиболее существенный или перспективный для компании, тот, который отвечает ее специфике. Верный выбор целевого сегмента (той потребительской группы, в которой собраны наиболее вероятные покупатели конкретного товара) выступает характерным отличием маркетингово ориентированной фирмы.

Анализ рынка маркетинговых исследований свидетельствует, что необходимо ясно понимать разницу между сегментом рынка и его нишей. Эти термины нельзя смешивать в практическом и методическом отношении. Ниша рынка – это тоже потребительская группа, однако ей свойственен ряд отличий. Во-первых, она небольшая с точки зрения численности. Во-вторых, потребители в нише обладают несколькими признаками, каждый из которых может быть характерным для разных сегментов одного рынка либо разных рынков и отраслей. В-третьих, отличительной чертой рыночной ниши выступает значительное ослабление либо полное отсутствие в ней соперничества. Исходя из этих нюансов процесс поиска рыночной ниши, как говорил один бизнесмен, похож на нейрохирургическую операцию, так как предполагает максимальную выверенность действий.

Этап 5. Изучение и анализ потребителя

На этом этапе выясняется: кто является возможным потребителем продукции, какова структура пожеланий покупателей на рынке конкретной компании. Здесь начальству фирмы необходимо будет дать ответы на многие вопросы.

Работа в данном направлении поможет в первую очередь определить максимально уязвимые места. Это относится как к товару, так и к варианту его реализации, к экономической тактике компании в целом. На этом этапе уточняется профиль (портрет) возможного покупателя.

В ходе такой аналитической работы рассматриваются не только склонности и обычаи, привычки и предпочтения потребителя. Здесь также уточняются причины поведения конкретных потребительских групп. Это дает возможность предугадать будущую структуру их интересов. На данный момент используется серьезный арсенал инструментов для маркетингового исследования поведения покупателей, их подсознательных и осознанных реакций на определенную продукцию и сопровождающую ее рекламу, на текущее положение дел на рынке. К методам изучения относятся: анкетирование, опросы, тестирование. Все они дают возможность узнать мнение потребителей товаров о сделанных изменениях в продукции или сервисе. С помощью этих инструментов можно на постоянной основе следить за потребительской реакцией на усилия по выпуску и маркетинговому продвижению товара на рынке. Построение обратной связи с клиентами и непрерывное улучшение на основе отзывов самой продукции и производственных технологий – это одна из особенностей маркетингово ориентированной фирмы.

Этап 6. Исследование методов сбыта

Маркетинговые исследования рынка сбыта включают в себя поиск наиболее эффективного сочетания используемых методов и форм реализации товаров/услуг, их сильных и слабых сторон, принадлежности к сегменту рынка либо региону продаж. Здесь исследуются средства, нужные для того, чтобы товар оказался на рынке. Изучается работа компаний, непосредственно реализующих товары/услуги на рынке. Маркетинговая аналитическая работа подразумевает рассмотрение функций и особенностей деятельности разных видов компаний, которые занимаются оптовой и розничной торговлей. Определяются их сильные и слабые стороны, изучается характер установившихся отношений с производителями.

В итоге уточняется:

Кто может выступить в роли посредника (автономная торговая компания либо собственный отдел сбыта фирмы);

Как можно правильнее, с большей пользой реализовать товары компании на конкретном рынке.

Вместе с этим необходимо просчитать все типы расходов по сбыту товара. Нужно продумать пути реализации с помощью посредников и через организацию собственной сети продаж. Требуется также уточнить процент издержек по реализации в конечной стоимости товара и др.

Данный компонент маркетингового исследования рынка предприятия отвечает за анализ эффективности разных видов и способов рекламы и продвижения продукта на рынке. Сюда также включаются персональные продажи, создание имиджа компании, стимулирование сбыта.

Для того чтобы освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, компании необходима реклама. Она требуется для поиска и информирования клиентов, формирования привлекательного имиджа компании, для сбора заказов.

Отбор максимально подходящих видов и средств рекламы;

Выяснение максимально предпочтительной последовательности использования разных рекламных средств;

Значимость рекламы и продуктивность рекламной кампании оцениваются по итоговым показателям экономической деятельности компании. В первую очередь это видно по увеличению объемов продаж. В то же время отдельные типы рекламы направлены на долгосрочную перспективу. Их нельзя оценить по количественным параметрам.

Этап 8. Разработка стратегии ценообразования

Ценообразование выступает одним из ключевых факторов успешного соперничества на рынке. В ходе работы над верной ценовой политикой нужно будет продумать не только правильную стратегию цен и схему заманчивых скидок для клиентов. Требуется также определить ценовой диапазон для увеличения прибыли и оптимизации объема продаж.

Этап 9. Исследование уровня конкуренции

Изучение соперников – один из ключевых компонентов маркетинга на данный момент. Его итоги дают возможность не только выработать верную экономическую стратегию и рыночную политику фирмы. Сразу становится ясно, что сделано ненадлежащим образом в товарах, сети продаж, рекламе и иных элементах маркетинговой деятельности фирмы.

В ходе исследования соперников в первую очередь нужно будет выявить главных конкурентов компании на рынке (прямых и косвенных), найти их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в том случае, когда компания появляется на рынке с новым продуктом, осваивает неизвестную область экономической деятельности, пробует проникнуть на новый рынок сбыта. Чтобы определить сравнительные преимущества соперников и дать оценку собственным ресурсам, недостаточно просто изучить товары конкурентов. Нужно раздобыть сведения о других сторонах их работы: целях на определенном рынке, нюансах производства и руководства, ценовой политике и финансовом положении.

Начальству компании необходимо знать:

В чем именно она состоит;

Соотношение стоимости своего товара и продукции соперников;

На какие каналы продаж опираются соперники при реализации товара;

В какие отрасли экономической деятельности соперники желают проникнуть в будущем;

Какие типы привилегий соперники предлагают покупателям и постоянным клиентам;

Кого они задействуют как посредников при реализации товара и др.

На данный момент наряду с прямой конкуренцией все больше углубляется специализация компаний. Покупательский спрос, желания и потребности людей все сильнее индивидуализируются. В связи с этим необходимо научиться обнаруживать любые пути для совместной работы и союза (в первую очередь производственно-технологического) с потенциальными соперниками. Это нужно для того, чтобы обезопасить себя от войны цен, в которой вероятнее всего никто не победит. Это идет вразрез с привычным разделением рынка, с борьбой предприятий за увеличение территории на рынке сбыта. Безусловно, ценовая конкуренция в любом случае остается (на определенных сегментах рынка при производстве аналогичных товаров даже возрастает). Однако она не играет главной роли для долгосрочной победы в конкурентной борьбе. Образование же различных союзов между компаниями – потенциальными соперниками (совместных предприятий, стратегических коалиций) дает им возможность не только более эффективно реагировать на потребительский спрос, но и дополнительно увеличивать емкость рынка.

Этап 10. Прогнозирование сбыта

База планирования в компании в условиях рынка – это разработка прогноза сбыта. С него как раз и стартует планирование. Не с нормы прибыли либо доходности на вложенный капитал, а именно с прогноза сбыта. Имеется в виду потенциальный объем продаж определенного типа товаров/услуг для всех филиалов компании. Первоочередная цель маркетингового анализа рынка – выяснить, что и в каких количествах можно реализовать. Лишь после этого можно начинать выстраивать производственный план.

С помощью прогнозов сбыта планируется финансовая и производственная работа. Выносятся решения о том, куда и сколько инвестировать. Какие (или через какое время) потребуются компании новые производственные ресурсы. Становится понятно, какие новые каналы снабжения необходимо найти. Какие конструкторские решения или технические новинки отправить в производство. Маркетинговая работа в данном направлении позволяет понять, каким образом изменить ассортимент товаров/услуг, чтобы повысить общую доходность компании, и др.

Однако прогноз сбыта – это прежде всего прогноз. В данном случае велико влияние неуправляемых, внезапных либо непредвиденных факторов, их воздействие на положение дел компании любого типа. В связи с этим подобный прогноз обязан быть многокомпонентным, по максимуму обоснованным и многовариантным.

Какими методами проводится маркетинговый анализ рынка

Способов изучения рынка очень много. Все они используются в конкретных ситуациях, для решения конкретных маркетинговых задач. Способы сбора сведений при осуществлении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественный анализ рынка чаще всего связывают с организацией разных опросов. Они базируются на применении структурированных вопросов закрытого вида. Ответы дает большое количество респондентов. Отличительными особенностями подобных маркетинговых исследований выступают: анализ полученных сведений проводится в ходе упорядоченных процедур (преобладают количественные по своей природе), формат собираемых сведений и источники их получения строго определены.

Качественный маркетинговый анализ рынка состоит из сбора, изучения и толкования сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя и что при этом произносят. Мониторинг и его итоги обладают качественной природой и проводятся вне стандартов.

Подбор способа изучения зависит от финансовых и временных ресурсов. Основные методы исследования рынка следующие.

Фокус-группы. Круглый стол либо дискуссия, где идет разговор на определенную тему. Участие принимает целевая группа потребителей. На этом мероприятии присутствует модератор, который ведет беседу по определенному списку вопросов. Это – качественный метод маркетингового исследования рынка, он полезен для понимания причин поведения. Фокус-группы помогают сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов.

Опросы. Подразумевают опрос целевого рынка по строгой анкете. По величине бывают как маленькими, так и большими. В маркетинговом опросе большое значение имеет выборка. Чем она крупнее, тем более четкий и действительный итог будет получен. Это – количественный маркетинговый метод. Он применяется, когда нужно получить конкретные показатели по определенным вопросам.

Наблюдение. Мониторинг поведения представителя целевой аудитории в обычной среде (допустим, видеосъемка в магазине). Относится к качественным маркетинговым методам изучения.

Эксперименты либо полевые исследования. Относятся к количественным маркетинговым методам. Дают возможность проверить какие-либо предположения и альтернативы в реальной жизни.

Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой аудитории по конкретному списку открытых вопросов. Дают возможность подробно разобраться в теме и сформировать гипотезы. Относятся к качественным маркетинговым способам.

Можно назвать, кроме всего прочего, группу аналитико-прогностических способов. Чтобы провести маркетинговое исследование рынка, применяют:

Теорию вероятности;

Линейное планирование;

Сетевое планирование;

Методы деловых игр;

Экономико-математическое моделирование;

Способы экспертного оценивания;

Экономико-статистические методы.

И все же не часто встречается вариант, при котором фирма располагает достаточными средствами для осуществления системного маркетингового изучения отраслевого рынка (начиная с разработки гипотез в фокус-группах, беседах и заканчивая крупномасштабным опросом для получения точных сведений).

Зачастую менеджеру по маркетингу необходимо прикладывать личные усилия для сбора тех сведений о рынке, которые будут полезны для выработки маркетинговой стратегии фирмы.

Способы поиска маркетинговой информации о рынке

Соцсети и форумы. Стоит воспользоваться возможностями Сети. Там можно узнать мнение покупателей в социальных сетях, на форумах. Помогут также Skype и электронная почта. Все эти каналы уменьшат затраты на маркетинговое изучение рынка.

Личные беседы. Проведите интервью самостоятельно (5–10 разговоров). Задействуйте приверженцев различных торговых брендов, потребителей и непотребителей рынка. Поговорите с теми, кто выносит решение и контролирует покупку, а также с теми, кто использует приобретенную продукцию. Такие беседы займут по времени меньше недели, зато предоставят массу полезных сведений.

Работники организаций. Задайте интересующие вопросы персоналу фирмы, чтобы узнать их мнение. Отдельное внимание уделите отделу сбыта. Если вы участвуете в маркетинговом исследовании как независимая сторона – побеседуйте с начальством предприятий.

Интернет-ресурсы. Исследуйте размещенную в Сети информацию по заданной теме. Не проходите мимо сведений о смежных рынках.

Собственный опыт. Попробуйте приобрести свою продукцию и зафиксируйте впечатления.

Собственное наблюдение. Самостоятельно присмотритесь к поведению людей в точках продаж: как они выбирают те или другие товары.

Оставайтесь реалистами. Вносите в маркетинговый анализ рынка лишь те сведения, которые действительно можно собрать и обработать. Помните о том, что не стоит анализировать ради самого процесса анализа. Имеют значение лишь те итоги, которые станут полезными при выработке маркетинговой стратегии компании.

Маркетинговая среда рынка: почему ее важно анализировать

Максимального интереса при осуществлении маркетинговых исследований заслуживает анализ маркетинговой среды. Она все время обновляется – то за счет угроз, то за счет открывающихся горизонтов. Для любой компании предельно важно мониторить подобные изменения и вовремя приспосабливаться к ним. Маркетинговая среда – это сочетание активных субъектов и процессов, которые функционируют за пределами компании и оказывают воздействие на перспективы ее удачного сотрудничества с целевой аудиторией. Иначе говоря, маркетинговая среда представляет собой факторы и силы, которые определяют возможности компании налаживать и сохранять выгодное сотрудничество с клиентами. Эти моменты не все и не всегда подчиняются прямому управлению со стороны компании. В связи с этим разделяют внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешнюю среду компании чаще всего разделяют на макро- и микросреду.

Макросреда охватывает целиком положение дел в бизнес-пространстве города (региона, государства). Ее отличительные особенности оказывают воздействие на работу всех экономических субъектов, вне зависимости от формы собственности и товарных отличий. Это влияние будет распространяться и на крупного производителя продуктов питания, и на пятизвездочный отель, и на частный салон красоты.

Для внешней маркетинговой среды характерна большая подвижность, поэтому она чаще всего не подвержена активному влиянию со стороны какой-либо компании.

Микросреда представлена свойствами отдельного взятого рынка и положением дел на нем. Рынок этот представляет для компании особый интерес. Допустим, это может быть рынок гостиничных услуг либо рынок х/б тканей.

В микросреду входят силы, которые способны влиять на возможности компании в плане обслуживания потребителей:

Маркетинговые посредники;

Сама компания;

Покупатели;

Конкуренты;

Поставщики;

Широкая общественность.

Внутренняя маркетинговая среда состоит из таких компонентов, как:

Организационно-управленческие ресурсы компании;

Кадровые возможности компании;

Производственный потенциал компании;

Проектно-конструкторские ресурсы компании;

Материальные и финансовые возможности компании;

Сбытовой потенциал компании.

Функционирование любой организации на рынке зависит от факторов, влияющих на нее в ходе выполнения каких-либо действий. Эти элементы формируют для организации возможности либо угрозы, которые соответственно помогают либо мешают осуществлению разных действий и достижению задач.

Знание о свойствах и мощи этих факторов дает возможность выработать такие руководящие решения в сфере маркетинга, которые помогут обезопасить фирму от угроз и по максимуму использовать появившиеся перспективы на благо фирмы.

Маркетинговые стратегии рынка: виды и этапы разработки

Маркетинговая стратегия является составляющей общей стратегии фирмы. Благодаря ей формируются главные направления деятельности компании на рынке по отношению к соперникам и покупателям.

На разработку маркетинговых стратегий рынка воздействуют:

Главные цели фирмы;

Ее нынешнее положение на рынке;

Имеющиеся ресурсы;

Оценка рыночных перспектив и предполагаемых действий соперников.

Так как положение дел на рынке все время меняется, маркетинговой стратегии тоже свойственны подвижность, гибкость. Она может все время корректироваться. Нет одинаковой для всех стратегии в области маркетинга. Для поднятия продаж определенной компании или продвижения какого-либо типа продукции нужна своя разработка направлений деятельности.

Маркетинговые стратегии чаще всего делят на определенные стратегии.

Интегрированного роста. Ее цель – увеличение структуры компании путем «вертикального развития» – запуска производства новой продукции.

Концентрированного роста. Подразумевает изменение рынка сбыта продукции или ее модернизацию. Зачастую подобные маркетинговые стратегии нацелены на борьбу с соперниками по завоеванию большей доли рынка («горизонтальное развитие»), поиск рынков для уже имеющихся товаров, совершенствование продукции. В рамках проведения в жизнь этих типов стратегий ведется контроль за региональными подразделениями, дилерами и поставщиками фирмы. Помимо этого, идет воздействие на конечных потребителей товаров.

Сокращения. Цель – увеличение эффективности работы компании после долгого развития. В данном случае может быть проведена как реорганизация фирмы (допустим, сокращение каких-либо отделов), так и ее ликвидация (допустим, плавное сворачивание деятельности к нулю с одновременным получением максимально доступной прибыли).

Диверсифицированного роста. Применяется, если у компании отсутствует возможность расти в нынешних условиях на рынке с конкретным типом продукции. Фирма может сконцентрироваться на выпуске нового товара, но за счет наличествующих ресурсов. В этом случае продукция может несущественно отличаться от уже имеющейся либо быть совсем новой.

Помимо этого, маркетинговая стратегия компании может быть направлена как на весь рынок, так и на его отдельные целевые сегменты. Основные стратегии для отдельных сегментов:

Стратегия дифференцированного маркетинга. Здесь целью выступает охват как можно большего числа рыночных сегментов с помощью выпуска специально разработанной для этого продукции (внешний вид, улучшенное качество и т. п.);

Стратегия концентрированного маркетинга. Силы и ресурсы компании концентрируются на одном рыночном сегменте. Продукция предлагается конкретной целевой аудитории. Упор делается на оригинальность каких-либо товаров. Этот маркетинговый вариант больше всего подходит для компаний с ограниченными ресурсами;

Стратегия массового (или недифференцированного) маркетинга. Направлена на рынок в целом, без каких-то отличий в покупательском спросе. Конкурентное преимущество товаров состоит преимущественно в снижении затрат на их выпуск.

Типичные ошибки, которые допускают предприятия

Ошибка № 1. Фирма мало задумывается о рынке и слабо ориентирована на клиента.

Не выделены приоритеты рыночных сегментов.

Сами сегменты ясно не определены.

Большое число работников фирмы придерживается мнения, что обслуживание покупателей – зона ответственности маркетинговых подразделений, поэтому не стремится лучше относиться к потребителям.

Отсутствуют менеджеры, которые отвечают за конкретные рыночные сегменты.

Ошибка № 2. Фирма не до конца понимает своих целевых потребителей.

Сбыт продукции не доходит до предполагаемого уровня; товары соперников покупаются лучше.

Показатели возвратов продукции и жалоб клиентов непомерно большие.

Последнее маркетинговое изучение потребительской аудитории велось более двух лет назад.

Ошибка № 3. Фирма неэффективно обнаруживает своих соперников и плохо мониторит их деятельность.

Нет системы сбора и распространения сведений о соперниках.

Фирма чересчур сосредоточена на ближайших конкурентах. Присутствует риск упустить из поля зрения как отдаленных соперников, так и угрожающие благополучию компании технологии.

Ошибка № 4 . Фирма неграмотно выстраивает взаимодействие со всеми заинтересованными лицами.

Дистрибьюторы, дилеры, поставщики не самые лучшие (не уделяют должного внимания продукции компании, поставки плохого качества).

Инвесторы остаются неудовлетворенными (это выглядит как рост процентной ставки кредитов и падение курса акций).

Недовольны работники (наблюдается большая текучесть кадров).

Ошибка № 5. Фирма не ищет новых перспектив развития.

Подавляющее число проектов, осуществленных организацией, закончилось неудачно.

В последнее время фирма не стремится к новым горизонтам (интересным предложениям, рынкам сбыта и др.).

Ошибка № 6. Процесс маркетингового планирования обладает существенными недостатками.

Планы не связаны с моделированием финансовых итогов, не прорабатывают альтернативных путей.

Планы не рассматривают возможность появления непредвиденных обстоятельств.

В маркетинговом плане нет обязательных составляющих либо отсутствует логика.

Ошибка № 7. Стратегия обслуживания и товарная стратегия требуют изменений.

Фирма предлагает чересчур много бесплатных услуг.

Организация не располагает ресурсами для кросс-селинга (сбыта продукции вместе с дополнительными товарами/услугами – допустим, рубашка вместе с галстуком, автомобиль сразу со страховкой и др.).

Перечень продукции фирмы слишком большой, что отрицательно влияет на издержки производства.

Ошибка № 8. Фирма не прилагает усилий для формирования сильного бренда.

Раздел бюджета между разными инструментами маркетинга практически не меняется.

Процедуры, связанные с продвижением продукции, не учитывают в нужной степени показателей доходов на вложенные финансы (недооценивается роль инвестиций).

Целевая аудитория плохо знает компанию. Люди не считают конкретную торговую марку лучшей.

Ошибка № 9. Неграмотная организация деятельности отдела маркетинга препятствует продуктивному маркетингу фирмы.

Сотрудники отдела не имеют навыков, обязательных для работы в нынешних условиях.

Отдел маркетинга находится в сложных отношениях с другими подразделениями.

Начальник отдела маркетинга не справляется со своими обязанностями, ему не хватает профессионализма.

Ошибка № 10. Фирма не использует по максимуму возможности современных технологий.

Автоматизированная система продаж организации заметно устарела.

Отделу маркетинга требуется разработка инструментальных панелей.

Фирма практически не применяет в работе интернет.

При предельной автоматизации системы продаж большое число повседневных маркетинговых выкладок может осуществляться не работниками фирмы, а программными средствами. Такой вариант делает возможным оптимизацию этих решений и помогает серьезно сэкономить рабочее время.

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .

Вконтакте

Одноклассники

© ООО«ВладВнешСервис» 2009-2019. Все права защищены.

Является оценка рынка, его анализ по нескольким параметрам. Для того, чтобы делать какие-либо выводы о потенциальной доходности проекта и о сроке его окупаемости, необходимо просчитать:

• Объем рынка (уровень спроса).
• Уровень и характер конкуренции.
• Механизмы и способы работы конкурентов.
• Тенденции рынка (рост, стабильность, спад).

Попробуем найти подходы для самостоятельного исследования этих параметров. Разумеется, в большинстве случаев провести грубый анализ («на коленке») недостаточно. Однако с его помощью можно определить, есть ли смысл работать с идеей дальше, надо ли обращаться к специалистам в разных областях — или лучше поискать другую концепцию.

Определение объема рынка

В первую очередь, нужно понять, хорошо себе уяснить, кто ваши клиенты (целевая аудитория). Ваш клиент — это тот, кто платит вам деньги .

Объем рассчитывается либо в плане количества денег, которое платится за товары и услуги за единицу времени (за месяц), либо в виде количества сделок (количества проданных товаров).

Далеко не всегда получается точно определить размеры определенного сектора или платежеспособность целевой аудитории. Однако на первом этапе, когда решается быть или не быть идее, важно понять хотя бы нижнюю планку «не меньше, чем». Если потолок позволяет надеяться на значимую прибыль при захвате, к примеру 10% рынка — с проектом можно работать дальше.

Методы исследования спроса

Обычно применяются следующие методики.

Метод	Суть	Особенности, примечания
Наблюдение за клиентами	Наблюдение за существующими продажами, определение оборотов наиболее значимых конкурентов. Отслеживание рекламы, статистики поисковых запросов, потока покупателей в магазине и так далее. Очень обширная группа; для разных секторов экономики сильно различается.	Для некоторых областей провести достаточно просто (некоторые b2b-услуги), для розницы сложнее (наблюдение за продажами в магазине требует времени и ресурсов. Методы косвенного наблюдения (например, по номеру чека в конце дня) — менее точны).
Интервью с экспертами	Просто задать вопросы оптовым торговцам, производителям или экспертам в данной области.	Не очень высокая точность, если только эксперт не занимается исследованиями именно этой ниши, а оптовик (производитель, импортер) не является монополистом.
Статистические отчеты и данные	Получение статистики, возможно, косвенно связанной с определенным товаром или услугой. Некоторые исследования — платные.	Государственная статистика обычно доступна бесплатно, но отличается малой оперативностью и точностью. Следует с осторожностью проводить экстраполяцию данных (например, количество переломов в год не равно количеству клиентов платной клиники).
Опросы потребителей	Интервьюирование достаточно большого числа представителей целевой аудитории.	Сравнительно низкая точность: декларируемые особенности экономического поведения далеко не всегда совпадают с реальными. Требуется особо тщательный подход к составлению опроса и его интерпретации.

Разумеется, способов несколько больше. Однако в первую очередь применяются именно эти четыре. Для первоначального маркетингового исследования этого достаточно.

Еще один косвенный вариант — постараться прикинуть, каковы издержки конкурентов (на аренду, содержание штата, рекламу и т.д.). Очевидно, что раз бизнесы существуют, они доходны или, по крайней мере, не слишком удалены от точки безубыточности.

Определение уровня конкуренции

Для большинства ниш сейчас актуален экспресс-способ оценки конкурентности с помощью поисковых систем. Просто вводите ключевые слова, которые мог бы ввести ваш потенциальный покупатель или заказчик (например, для веб-студии это могут быть « «). И смотрите в выдаче первые 3-5 страниц, отмечая:

• Количество официальных сайтов конкурентов.
• Количество контекстной рекламы (чем больше — тем больше соперничество).
• Качество и привлекательность сайтов конкурентов (чем лучше и современнее ресурс, тем дороже он стоит; наличие в выдаче качественных сайтов означает, что фирмы готовы вкладываться в рекламу серьезно).

Также вы можете прозондировать расходы соперников на контекстную рекламу, воспользовавшись инструментом Яндекс.Директ «Прогноз бюджета».

Кроме того, большую пользу могут принести следующие источники:

• Рекламные издания.
• Справочники.
• Издания крупных тематических выставок.

Это позволит выявить количество фирм-соперников и их примерные траты на рекламу; кроме того, с помощью этих методов можно определить, как они себя позиционируют (какие УТП предлагают своим клиентам).

Оценка консолидации рынка

Достаточно сложный процесс. Хороший способ ее выявления — проведение опроса среди целевой аудитории — «какой фирме, предоставляющей такие-то услуги, вы доверяете?».

Также можно постараться найти самый посещаемый корпоративный сайт в нише. Этот способ актуален пока не для всех бизнесов; интернет-доминирование не всегда означает полный успех.

При выявлении лидеров есть смысл глубже познакомиться с методами их работы. Есть смысл прикинуться потенциальным клиентом и прийти во «вражеский» стан офис.

Тенденции и тренды

Имеются в виду не те тренды, что учитывались при генерации идеи, а те, что присущи этому конкретному рынку.

Подходы универсальны: опросы, анализ статистики за несколько лет (оценить, к примеру, уровень спроса пять лет назад, три года назад и сейчас), поиск новых технологий и решений, которые могут (или не могут) изменить обстановку.

2.5.1. Структура и содержание раздела

Исследование и анализ рынка - один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать Продукцию предприятия.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.

Поскольку сбор, обработка и анализ информации о рынке - достаточно сложный процесс, то целесообразно к проведению исследования привлекать специализированные организации, что может потребовать значительных затрат, которые в большинстве случаев оправданны.

В бизнес-плане должны найти отражение следующие направления комплексного исследования рынка:

- определение типа рынка - при исследовании рынка необходимо, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т.е. указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т.д.

- определение рыночной структуры - при анализе рынка сбыта изучается его структура, т.е. проводится операция сегментирования рынка - разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. Практическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, определяется круг наиболее привлекательных сегментов.

- оценка конъюнктуры рынка - цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - целевых рынков.

- Отбор целевых сегментов - на основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находятся примерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:

Основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;

Потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

Потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намеренно их завоевать.

- позиционирование рынка - в бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т.е. по существованию позиционирования рынка.

Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:

Заполнение выявленной на рынке ниши;

Занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т.е.
конкурентное позиционирование.

- прогноз объема продаж - одним из основных показателей, связанных с прогнозом развития рынка, является прогноз объемов месяцам (или по кварталам), второй год - по кварталам (или по полугодиям), последующие годы - в целом за год.

2.5.2. Методология исследования рынка

Исследование рынка - это систематический и методологический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем. В зависимости от целей бизнес-планирования исследование может быть количественным или качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значение оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке.

Дизайн исследования рынка - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели, т.е. дизайн исследования, может рассматриваться как проект организации и проведения исследования рынка.

2.5.3. Классификация рынков

Процесс исследования рынка начинается с определения его типа по каждому товару или услуге. При этом в процессе бизнес-планирования можно опираться на следующие подходы к классификации рынков:

1) по сфере общественного производства :

Рынок товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования);

Рынок товаров духовного производства (достижений науки,
технологий, произведений искусства, книг).

2) по характеру конечного использования :

Рынок товаров производственного назначения;

Рынок товаров потребительского назначения.

3) по сроку использования :

Рынок товаров долговременного пользования;

Рынок товаров краткосрочного пользования;

Рынок товаров одноразового пользования.

4) по территориальному охвату :

Мировой;

Внутренний;

Региональный.

5) по соотношению продавцов и покупателей :

Рынок свободной конкуренции;

Рынок монополистической конкуренции;

Олигополистический рынок;

Рынок чистой монополии - один продавец с товаром, у которого нет аналога или заменителя, что позволяет производителю диктовать свои условия потребителям.

6) по объему реализации :

Основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг фирмы;

Дополнительный (вспомогательный) рынок, на который фирма выходит с небольшой частью товаров (услуг);

Выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для
определения возможностей реализации новых товаров (услуг), т.е. для проведения пробных продаж.

2.5.4. Структура рынка

Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, - кто является потребителем продукции Предприятия и кто может стать им в будущем. Для этого необходимо определение рыночной структуры.

Средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей выступает сегментация.

Сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей , для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга. С помощью сегментации достигаются следующие цели бизнес-планирования:

Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подготовка товара под желания и предпочтения покупателя;

Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко
выявленных совокупностей потребителей;

Ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.

В настоящее время для деления совокупности потребителей используются следующие признаки сегментации:

На основе социально-демографических параметров: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т.д.;

Экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т.п.;

Географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природно-климатическая зона и т.п.;

Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объектов спроса и позиционирования товара.

2.5.5 Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка - это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг).

Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях. Можно определить спрос: на конкретные виды товаров; на товары данной фирмы; на товары данной отрасли; всего внутреннего рынка; в региональном разрезе.

Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.

Объем спроса - это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится, и объем спроса на данный товар.

Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.

Задача определения спроса достаточно трудна. Она решается посредством использования описанных выше методов исследования рынка.

Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения опроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.

Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене.

2.5.6. Отбор целевых рынков

Целевой рынок - наиболее привлекательный для фирмы в данный Момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворительным спросом.

Задача выбора всегда сложна. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

Критерии сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации.

Количественные границы - к ним относится потенциальная емкость сегмента, т.е. ответы на вопросы, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

Доступность сегмента - есть ли возможность получить каналы распределения, и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

Существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

Прибыльность, доходность сегмента - как правило, оценку осуществляют, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

Защищенность от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

2.5.7. Позиционирование рынка

Позиционирование рынка - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для начала работы, выпуска новой продукции, поддержания стабильного спроса, увеличения продаж предприятию нужна информация о деловой среде, конкурентах и потребителях. Цель исследования рынка - это получение как можно более полной информации о субъектах и объектах рынка, внешних факторах и тенденциях для принятия решений в сфере производства и продажи

Какие направления включает анализ рынка

Для принятия решения о возможности выхода на рынок товаров или услуг необходимо детальное исследование рынка:

1. Определение его типа.
2. Изучение
3. Анализ конъюнктуры.
4. Выделение целевых сегментов.
5. Позиционирование.
6. Прогноз объемов реализации.

Если выход на рынок уже состоялся, предприятие успешно работает и приносит прибыль, регулярное изучение рынка все равно необходимо. Оно может быть неполным, а включать лишь интересующие на данный момент сведения, которые позволят сохранить и усилить позиции, предусмотреть возможные изменения спроса.

Определение типа рынка и его структуры

В самом начале исследования или товаров необходимо определиться с типом рынка:

• местный, национальный или мировой;
• монополистический, олигополистический, со свободной конкуренцией;
• рынок товаров, услуг, сырья, труда, капиталов, инноваций, ценных бумаг;
• оптовый или розничный.
• рынок потребителей или производителей; в первом случае позиции покупателей сильнее, чем у продавцов, во втором - наоборот;
• рынок потребителей или предприятий (покупателями являются фирмы);
• закрытый или открытый.

Кроме определения типа рынка, необходимо также охарактеризовать его. Рынок может быть развивающимся или затухающим, ограничиваться правовыми нормами или экономическими условиями.

Следующим этапом является выявление разделение потребителей на сегменты, изучение потребностей отдельных групп. Исследование рынка на данном этапе ставит своей задачей подготовить информацию для выявления самых привлекательных сегментов для конкретного товара или услуги.

Анализ конъюнктуры

Исследование рынка товаров (услуг) обязательно включает в себя изучение конъюнктуры. Эта работа заключается в определении и анализе:

• рыночных показателей;
• занимаемых разными предприятиями долей рынка;
• показателей спроса на товар или услугу;
• показателей предложения, производства;
• ценообразования.

Оценка конъюнктуры не ограничивается изучением внутренних особенностей рынка. Для маркетинга важно определить, как будут меняться условия. Поэтому исследование рынка включает в себя анализ внешних факторов: политическая, экономическая, культурная, социальная обстановка в стране, мировые тенденции на схожих рынках, новые технологии, состояние рынка труда, законодательная база.

Оценить влияние внешних факторов и их интенсивность бывает крайне сложно. Для этого надо определить набор наиболее важных показателей и рассмотреть их влияние на изучаемый рынок.

Выявление целевых сегментов

После проведения и изучения его конъюнктуры приходит время выбора целевых групп потребителей. Для определения привлекательности конкретного сегмента существуют такие критерии:

• интенсивность конкуренции;
• легкость, доступность привлечения клиентов;
• возможность воздействия;
• размер сегмента;
• сходство потребителей из этой группы;
• темпы роста количества представителей сегмента.

Целевых сегментов может быть несколько. Каждая фирма стремится увеличить объемы продаж, но есть предел возможностей. Для определения оптимального количества сегментов, которые может обслужить предприятие, применяется два способа освоения рынка:

1. Концентрированный метод подразумевает поэтапное освоение сегментов.
2. Дисперсный метод заключается в попытке освоить весь рынок товара или услуги и дальнейший отказ от неперспективных сегментов.

Исследование рынка предполагает регулярный анализ освоенных сегментов, потенциальных клиентов, уже интересующихся товаром и неосвоенных «территорий».

Позиционирование

Исследование позволяет определить, какие конкурентные преимущества есть или могут быть у данного товара или услуги. Позиционирование означает необходимость найти свое место на рынке, на котором уже продаются аналогичные или похожие по своим свойствам продукты.

Исследования, анализ и самый профессиональный маркетинг не помогут сделать товар привлекательнее в глазах потребителя, если он не удовлетворяет их потребности. А они растут и меняются, поэтому необходимо вовремя реагировать на эти изменения, следить, чтобы конкурентоспособность продукта на рынке не снижалась.

Позиционирование может идти в одном из двух направлений:

• заполнение рыночной ниши, потребности которой не удовлетворяются конкурентами;
• выход на рынок с такими же или очень близкими к одному из конкурентов преимуществами.

Прогноз объема продаж

Исследование товарных рынков будет неполным без определения прогнозных показателей развития рынка и конкретного предприятия. Именно прогноз является ориентиром для принятия решений. Потребности и желания потребителей, выход новых товаров на рынок, действия конкурентов, внешние факторы - все это находится в постоянном движении и меняет условия на рынке.

Если вовремя не составлен прогноз и не приняты соответствующие решения, то исследование рынка станет бесполезным. В долговременной перспективе и в бизнес-планировании составляется сразу 3 прогноза: оптимистичный, наиболее вероятный и пессимистичный. Для полной картины можно изучить влияние определенных факторов на прогнозные показатели. Например, если усилить систему сбыта, то сколько на это понадобится средств и времени и как это поможет увеличить продажи и прибыль.

Прогноз объемов продаж является завершающей стадией исследования рынка и помогает правильно организовать финансовые потоки, производственный процесс, маркетинговую деятельность.

У нас есть одна услуга, которую мне очень нравится выполнять. Я словно ощущаю себя в фильме про шпионов в главной роли, где я собираю секретную информацию, чтобы выполнить сверхсекретное задание.

Поскольку мы всегда работаем в команде, то коллеги мне помогают. Их я представляю в качестве помощников, которые добывают мне ценные сведения.

И благодаря которым я соберу по крупицам информацию, обобщу ее и спасу… нет не мир, но нашего клиента (или заказчика, если разговаривать на языке фильмов). Что же это за услуга такая, где так играет фантазия? Знакомьтесь. Это маркетинговый анализ.

Подождите, коллега

Но ведь - это анализ данных на основании сведений, которые были собраны в результате различных маркетинговых исследований для проведения задач (тот самый 4P) с целью их обобщения, систематизации и изменения.

Как сложно… Я пойду

Чего? Действительно! Давайте просто. Умных страниц из Википедии и рефератов вы можете почитать и на других сайтах, тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями. А еще лучше на конкретных примерах.

Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных нами работ:

Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много:)) и он хочет построить на ней турбазу. К нам он обращается со следующими запросами:

1. Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
2. Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
3. Какие вложения необходимы?
4. Как и вообще окупится ли вся эта затея?

Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию.

Надо только понять с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.

Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.

Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно же, тут немного сложнее и запросы следующие:

1. Разработка и ;
2. Разработка рекламной концепции с подробной проработкой ;
3. Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
4. Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).

Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в инфобизнесе, вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее.

Думаю теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами. Бизнес планы с цифрами - это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране - совершенно другой коленкор.

Но это в нашем понимании. А если вернуться к классическому понятию, то маркетинговый анализ необходим при:

• Изучении рынка;
• Рыночных тенденций;
• Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
• Изучении цен и ценообразования;
• Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
• Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
• И ещё десяток подзадач.

Много страшных слов

Именно эта фраза возникает у меня в голове, когда я начинаю читать описание того, что нужно сделать, чтобы провести маркетинговый анализ:

1. Проведение маркетинговых исследований;
2. Сбор, обработка и обобщение данных, полученных в результате исследований;
3. Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
4. Концептуализация (господи, какое страшное слово!) - обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе;
5. Экстраполяция (да кто же их придумывает!) - определение как эти данные будут сыграны в долгосрочной перспективе;
6. Создание выводов.

Перевожу на человеческий русский, плюс сразу объясняю, что нужно пошагово делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.

1. Маркетинговый анализ рынка. Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться.

   Благодаря интернету у вас есть практически вся существующая в мире информация. Поэтому ищите, это не сложно.

   Например, я лично находил всю необходимую мне актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в нужном мне городе.

   К слову, недавно был довольно интересный скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал.

   Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет.

2. Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании. Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю!

   Маркетинг, продажи, сбыт, производство. Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы.

   А то вдруг случится так, что маркетинг вы в производственной компании наладите, но забудете про производство и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14 .

3. Маркетинговый анализ конкурентов. Вот! Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать что в чем-то они лучше.

   Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого вы и изучаете конкурентов.

   Все их слабые и сильные стороны. Заодно проверите и свою компанию на конкурентоспособность.

4. Маркетинговый анализ продукта. Нужно определить насколько ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.

   Если анализ организации - это необходимо, анализ конкурентов - это интересно, то анализ продукта - это то, ради чего и затевается весь анализ, поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты.

5. Маркетинговый анализ проекта. Здесь уже все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет) и стоит ли его затевать.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Маркетинговый анализ на практике

В общем теория, теория и ничего кроме нее. Но, нам то нужна практика. Давайте представим, что Вы решили сделать маркетинговый аудит самостоятельно, то вот Вам список вопросов и сервисов, которые помогут вам в этом.

Анализ рынка

Если кратко, то найдите всю информацию, что сможете о рынке (спросе и предложении). Если хотите рассмотреть что именно, то вот вам статья в помощь, которую мы уже писали ранее - . Кроме того вам помогут эти сервисы:

• Федеральная служба государственной статистики - благодаря этому сервису можно найти крайне интересную и, что удивительно, актуальную информацию;
• Оценка объема рынка - вообще это сервис по проверке контрагента, но при правильной настройке и, что называется, “если поковыряться”, можно вытащить интересные данные.

  К примеру, ориентировочные продажи в какой-то нише (данные берутся из финансовых отчетов компаний). Очень советую.

Анализ компании

1. Первое впечатление о компании;
2. Первый контакт;
3. Алгоритм продаж;
4. Маркетинг;
5. Компетенция сотрудников и владельца.

А теперь внимание!

Первые 2 пункта должен проверять и выполнять не владелец бизнеса и не руководитель. Это под запретом. Это должен быть совершенно независимый человек, который потом расскажет вам всю правду.

Звучит не очень приятно, но если вы запустите профессионального в свою компанию, он расскажет вам много нового и интересного и про саму компанию и про ваших сотрудников.

Анализ конкурентов

Как я уже писал, это самое любимое занятие большинства предпринимателей, которые вот именно в этом блоке и играют в шпионов.

Я слежу…

1. Вам нужно определить основных конкурентов. Хотя бы 3-5, а не одного-двух, как принято считать;
2. Разыскать о них всю информацию в интернет. В частности, посмотрите и проведите подробный , социальных сетей, актуального месторасположения;
3. Запустить к ним тайного покупателя. Если не можете сходить вы, то отправьте знакомого.

   Но лучше наймите профессиональную компанию с аудиозаписью и отчетами (их естественно вам нужно подготовить предварительно и самостоятельно);

4. Соберите всю рекламную информацию и проанализируйте их . В интернете, в офлайне (билборды, газеты, журналы);
5. На основании этой информации составьте список слабых и сильных сторон ваших конкурентов.

Считаем проходимость

Приходите утром и делаете у него недорогую покупку, вечером делаете у него вторую покупку. Фишка в том, что при наличии кассы вы получаете чек с номером.

Посчитав разницу между чеками (=количеству клиентов за день) и умножив ее на средний чек и на количество дней в месяце, можно высчитать примерный оборот конкурента.

Актуально для общепита и розничных магазинов (особенно с недорогой продукцией).

Анализ продукта

Вот тут придется плотно поработать. Для этого прежде всего Вы должны знать ответы на следующие вопросы:

1. Кто ваш ?
2. А подробный есть?
3. А проведен?
4. Тогда какие у них есть слабые стороны, которые мы может забрать себе, усилить их и за счет этого подняться?
5. А позиционирование у нас какое будет? А УТП?
6. А маркетинг продуман и проработан?
7. А каналы сбыта продуманы?

И десятки подобных вопросов, на которые вам нужно ответить. Думаете, это не важно? Ну, тогда я вас поздравляю!

Вы планируете делать “маркетинг от рынка, а не от продукта”. Именно в эту ловушку попадают многие предприниматели стартующие бизнес, новый проект или изобретающие свой товар. Подробно об этом и чем это грозит, я написал в статье.